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Creo saber por qué los altos ejecutivos en general prestan menos atención de la debida a las tareas de branding. Nos hemos equivocado en la terminología. Ninguno va a admitir que no le importe la marca, siempre dicen que les importa cuando se les pregunta, pero no es un problema que tengan grabado en el corazón. Sin embargo la preocupación por la reputación de la compañía y la suya propia sí la tienen grabada. Eso ya son palabras mayores. Que la reputación de tu empresa o la tuya sea mala es un motivo para perder el sueño.

No me canso de repetir que marca es un conjunto de percepciones que diferencian una oferta. Por tanto lo que muchos llaman reputación es la marca en su sentido más amplio, e incluye lo que generalmente suele entenderse como marca, pero también dimensiones como el buen gobierno, la “ciudadanía,” los resultados financieros, los productos y servicios, la imagen de sus ejecutivos… De hecho, en RepTrack, la metodología más extendida para medir la reputación, usada por el foro de reputación corporativa, la marca es sólo una dimensión de la reputación.

Los consultores de branding más completos son en realidad también consultores en reputación corporativa. Es interesante ver cómo hay compañías que han realizado modelos para medir la reputación en un índice. Sin embargo el valor de marca se quiere medir en Euros, lo que conlleva más polémica. También está demostrado que existe una clara correlación entre los puntos que tiene una empresa en la escala de reputación y su valor en el mercado. De la misma forma existe una correlación entre la fuerza de marca en nuestro sistema Brand Asset Valuator y el valor añadido económico de la empresa.

Algunas tareas operativas tienen una gran importancia en la reputación. En una empresa de producto, un soporte técnico deficiente puede arruinar las mejores campañas de comunicación. Una huelga de azafatas o de pilotos en una línea aérea causa mucho daño a la imagen de marca (o a la reputación), cuya gestión cuesta mucho trabajo y dinero. La reputación lleva mucho tiempo construirla, pero se destruye con enorme rapidez.
 

Audi ha cambiado recientemente su identidad corporativa, con motivo de la celebración de su centésimo aniversario. La sutil, pero notable evolución de su tipografía corporativa (que deja de ser Audi Sans para convertirse en Audi Type, de la mano de MetaDesign y de los tipógrafos Paul van der Laan y Pieter van Rosmalen) y el no menos sutil, pero asimismo perceptible retoque en sus emblemáticos cuatro aros pudieron verse por primera vez en el 63º Salón Internacional del Automóvil de Frankfurt del pasado 15 de septiembre. Además, y más importante aun que todo lo anterior, Audi sigue apostando por una idea de marca verdaderamente ambiciosa, “A la vanguardia de la técnica.” Toda idea de marca es una promesa, y cuando una marca se compromete así con sus audiencias no puedo por menos que sentir cierta satisfacción, aunque no haya tenido nada que ver con ello. Ver que el concepto de marca está vivo y se aplica con vigor renueva mi quebrada confianza en este mundo en el que trabajo y que tantos sinsabores me depara a diario.

Los cambios no deben hacerse porque sí, ya que todo cambio en una marca tan emblemática implica cierto riesgo. Es el caso de Citröen (que sí hizo Landor, y con gran éxito, por cierto) y, más recientemente, Chevrolet. Pero Audi se basa en una promesa de marca muy ambiciosa: estar siempre a la cabeza de los avances tecnológicos, sin perder su condición de marca premium en el sector automovilístico. La tipografía y el logo renovados quieren plasmar esta idea desde el principio. Y la verdad es que Audi viene cumpliendo esta promesa desde antes de formularla. Baste recordar su tecnología quattro (nacida basándose en un diferencial Torsen, y actualmente basada en ese y otros sistemas que usan de manera idéntica, pero sin su marca otros fabricantes como Volkswagen) registrada como marca propia, los LED traseros, la luz diurna, el diseño de construcción ligera a base de aluminio, etc. Son más que detalles, pero Audi, y acaba de demostrarlo, también está en los detalles. Ahí reside gran parte de su grandeza como marca.

Cambiar porque sí es un error, pero cambiar llega a ser imprescindible, así que es mejor hacerlo por un motivo relevante. Y los detalles, amigos, son relevantes.
 

Google es un ejemplo de marca bien llevada. Todo el mundo tiene la idea de que los trabajadores de Google se lo pasan de miedo en unas oficinas muy divertidas, donde pueden jugar al ping-pong de vez en cuando, sentarse en puffs de colores y relajarse cuando les parece; pero a la vez es el buscador por excelencia en la infinita jungla de Internet y ha dado al mundo anglosajón un nuevo verbo: to google significa buscar en Google. Olé por ella.

Google es una marca que habla de cantidades ingentes (el nombre proviene de la palabra googol, que equivale a 10 elevado a 100) y que se precia de lo poco que tarda en dar la respuesta a la pregunta del internauta (en la página, arriba a la derecha, te dice las centésimas de segundo que ha tardado en poner a tu disposición millones de entradas relacionadas con la cuestión). Y sin embargo, lo que uno aprecia realmente de Google es su versatilidad, su calidad y su simplicidad. Google es una buena marca.

El logo de Google es… bueno, aquí ya entramos en otro tema. El logo corporativo es el nombre de la marca escrito en colores azul, rojo, amarillo, azul, verde, y rojo. Pero de vez en cuando, con motivo de aniversarios, efemérides o cosas así, cambian el logo que aparece en los navegadores, su entorno más visible. Lo deforman para que insinúe la palabra, pero en realidad es una imagen de Gandhi, la luna o cualquier otra cosa. Incluso un código de barras.

No hace mucho, con motivo del 57º aniversario de la invención del código de barras, me encuentro en la página de Google el nombre escrito con estas características líneas verticales de color negro. O por lo menos eso supongo, porque carezco de un lector que me confirme la hipótesis; aunque conociendo a la marca, la doy por buena. Lo sorprendente del caso es que, una vez superado el pasmo inicial, ¡reconocí la marca. Eran líneas verticales negras de distinto grosor situadas a distancias no secuenciales unas de otras, lo que es un código de barras. Pero yo leí Google. Sabía que estaba en la página inicial de Google desde el primer momento, sin duda alguna.

Que una marca sea reconocible hasta este extremo es tarea de muchos años, muchos. Google ha acostumbrado a sus audiencias a que puede jugar con su propio logo, lo que va de perlas con su imagen desenfadada, pero ha tardado años en conseguir que semejante osadía se perciba como algo normal. Normal en Google, quiero decir.

Cuando las agencias de branding insistimos en que una marca es el resultado de millares de gestos, que se construye con el tiempo y que el nombre es sólo una parte de la marca, nos referimos a esto. Señores, construir una marca lleva su tiempo. Pero si se hace bien, uno acaba teniendo una marca como Google.

Me encantaría ver el manual de aplicación de marca de Google, si es que existe.
 

Ha pasado algún tiempo desde que en estas mismas páginas criticaba el afán de todas las empresas energéticas de parecer más verdes que el vecino, diluyéndose en una maraña de empresas que reclamaban lo mismo. Entonces escribía que cuando todos reclaman ser diferentes por la misma razón es difícil destacar. Estábamos en 2006 e Iberdrola era la mejor en este espacio, aunque Gas Natural tenía también una buena percepción en base a su identidad y espacios patrocinados.

Han pasado más de tres años y la economía ha cambiado tanto que es interesante preguntarse si la preocupación medioambiental sigue interesando a los consumidores. La respuesta la encontramos en el resultado del estudio sobre “marcas verdes” que Landor impulsa desde 2006. Este año es más extenso que nunca, cubriendo siete países y con una muestra de más de 5.000 personas.

Las conclusiones nos muestran que los consumidores siguen pensando que es importante para las empresas ser “verdes.” Es lo que opina el 77% de los encuestados, aunque esta tendencia es más acusada en Brasil, China o India, que en Francia, Alemania o Reino Unido. A pesar de la preocupación por la economía, que es la primera preocupación de la gente, los encuestados opinan que gastarán más en productos verdes en el próximo año. Es curioso ver que los países más desarrollados como Estados Unidos son los más preocupados por la economía, mientras que los emergentes tienen más conciencia ecológica. Curiosamente los países que más incrementan cada año sus emisiones. ¿Será complejo de culpa? Sea lo que sea, es una indicación de hacia donde dirigir productos o servicios “verdes.”

Las fuentes en las que confían los clientes son diversas. Los intelectuales tienen su influencia en todos los mercados, en Francia y Alemania se fían de pasadas experiencias, en USA y China se fían de los amigos y en Brasil y Reino unido de la prensa.

Finalmente es interesante ver que no hay ninguna marca global que sea la mejor en este sentido, aunque hay “campeones locales”. Los clientes creen saber lo que las empresas deben hacer, como usar la energía de forma eficiente, innovar, reducir el packaging… pero también perciben como verde a las compañías fiables y honestas.

Por cierto, y hablando de naming, la compañía brasileña “más verde” se llama Natura.
 

Les parecerá extraño, pero uno de los empresarios que más admiro es Richard Vaughan. Probablemente su empresa no produzca los beneficios de Apple o Virgin, pero ha gestionado su marca de una manera muy similar. Y además no tiene que rendir cuentas a un montón de accionistas.

Vaughan gestiona su marca en primera persona y hasta hace muy poco no he sabido que el profesor de Inglés Cloverdale era él mismo tras una falsa identidad. El poco tiempo de que dispongo me ha impedido averiguar nada sobre su pasado, y por tanto no se si ha trabajado en marketing. Lo que es cierto es que el señor Vaughan ha sabido crear una marca muy potente frente a su competencia a través de la imaginación, la innovación y el buen hacer.

Si tecleamos “Vaughan” en Google aparece en primer lugar su radio, seguida de Vaughan TV, la tienda de Vaughan Systems, Vaughan Town, Vaughan Junior y Vaughan Review. Sólo después aparece Steve Vaughan, el guitarrista.

Opino que su secreto ha sido posicionarse inicialmente en el mundo del inglés para ejecutivos, manteniendo alto el nivel de precios, y en su habilidad para comunicar como profesor y como empresario.

Vaughan ha sabido ver la capacidad de los medios de comunicación para enseñar idiomas eficazmente. Y ha sabido sembrar. Lanzó una emisora de radio que fue de las primeras en estar disponibles en Internet. “Pocas frecuencias pero mucha audiencia”, debió pensar. Ha sabido “colarse” en la TDT con una oferta suficientemente entretenida y pedagógica. Y no sé si ha sido el primero en crear el concepto de “pueblo Inglés” cuyo nombre ha tenido que cambiar por “Vaughan Town”—creo que por razones legales—pero sí es el que mejor lo ha comunicado.

La eficacia de su sistema está probada, lo hemos utilizado en mi empresa y tengo que decir que me ha ayudado a rescatar personal muy valioso que sólo necesitaba un empujón adecuado.

Valgan estas líneas para aplaudir la valentía y el coraje de los que opinan que la gestión de la marca debe estar en manos de quien sabe y puede tomar decisiones en la empresa.


 

Carrefour ha apostado por abanderar la drástica reducción del uso de las bolsas de plástico que son tan perjudiciales para el medio ambiente. La campaña de comunicación que ha lanzado es ambiciosa y va a dar a la cadena de distribución una imagen de empresa comprometida con el cuidado del planeta.

Carrefour está comunicando bien lo perjudiciales que son las bolsas de plástico, intentando cambiar los hábitos de los consumidores; pero corre el riesgo de que los consumidores perciban que el coste de la iniciativa corre únicamente a cuenta de ellos. Al fin y al cabo, o se toman la molestia de llevarse su bolsa, o se ven obligados a comprar una reutilizable o biodegradable. Casi nadie va por la vida con una bolsa por si acaso compra algo y, aunque ir a la compra es un hecho predecible, hay muchas veces que entramos en las tiendas sin haberlo planificado. Algunos llevan ya bolsas de tela en el maletero, pero eso solo sirve si te mueves siempre en coche (¡y eso es poco ecológico!).

La sensación que queda es la misma que cuando se eliminan los “gasolineros” en las estaciones de servicio: el mismo producto al mismo precio, pero con peor servicio. La realidad es bien distinta: si entramos en la página Web de Carrefour, tras bucear un rato encontramos un párrafo que dice textualmente: “Todo el ahorro generado por esta medida, Carrefour lo destinará a la financiación de distintos proyectos de conservación, recuperación y desarrollo del Medio Ambiente y a la donación de 2 millones de comidas al año para las personas más necesitadas”.

Aquí está el quid de la cuestión. En Landor decimos que revitalizar una marca no se trata sólo de tener la imagen correcta, sino de cómo proyectarla de la manera más efectiva. En la campaña de Carrefour no se menciona—o si se menciona, nadie de mi entorno se ha enterado—el esfuerzo que hace la compañía; parece una campaña de concienciación de consumidores. En definitiva, según mi opinión se trata de una buena iniciativa en la que el esfuerzo de la empresa queda oculto.
 

Como todavía estoy bajo los efectos de las vacaciones y según los expertos debemos volver poco a poco a nuestra vida normal, y además no tengo el desparpajo de mi admirado Alfonso Ussía, que ha sido capaz este verano de dejar en blanco su espacio en el periódico donde escribe para ilustrar las ideas del gobierno ante la crisis (ninguna), hoy voy a darles mi opinión sobre algunas profesiones en las que los clientes hacen más o menos caso a los proveedores. Verán que la confianza ciega en el especialista no suele estar relacionada con la dificultad o preparación necesaria para su trabajo.

En el número uno de los respetados: el abogado. Si tu abogado te dice que digas que no te acuerdas, tú no te acuerdas. Si te dice que no firmes, tú no firmas. Y si te dice que le des una provisión de fondos por adelantado, tú se la das. ¡Qué envidia!, ¿eh?

Le sigue de cerca el piloto de líneas aéreas. Si dice que se desvía a Alicante porque no lo ve claro, no le discute nadie. Su trabajo tiene la ventaja de que cuando lo hace mal de verdad, no suele sobrevivir para aguantar el chorreo.

Al mecánico también se le hace caso. Si te cambia la junta de la trócola sin necesidad, tú no te enteras, y como te asusta quedarte tirado, pagas y se acabó.

El médico está en el término medio. Le haces caso en general, pero ante las fuertes tentaciones te fumas un cigarrito o te comes unos langostinos aunque te lo haya prohibido.

Cerca de la cola se encuentran los publicitarios. Ellos dan su recomendación, pero luego el cliente se atreve a lo que se atreve, y como el dinero es suyo, saca la campaña que mejor le parece. Eso conlleva la aparición de truchos en los festivales. Pero bueno, como las campañas tienen una vida corta, tienen más oportunidades.

Y en el mismo grupo están los consultores de marca, en lo que a diseño y nombres se refiere. En el área creativa, vivimos permanentemente cuestionados, y si decimos “blanco” muchos clientes están pensando en todos los colores del arco iris. Y a diferencia de la publicidad la decisión final vivirá con el cliente por muchísimo tiempo.
 

Escribo estas líneas en la semana en la que los telediarios, que no suelen tener demasiadas noticias se dedican a recordarnos la cantidad de gente que sufre con la vuelta al trabajo, y cómo evitar el choque brusco con la realidad.

En lo que a nosotros respecta la vuelta es especialmente delicada. Casi todos los años, a finales de Julio—con este ya son tres consecutivos—llega algún cliente potencial y nos convoca a un concurso remunerado (la mayoría de las veces de manera simbólica) que requiere solucionar un serio problema, para presentar en Septiembre. Espero que no me malinterpreten, hay todavía quien remunera decentemente los concursos y pide cosas razonables, pero son los menos. Los otros se van de vacaciones y nos dejan con el problema.

Esta práctica hace que nuestras vacaciones impidan la desconexión con el trabajo. A los proyectos que ya estaban en marcha se une uno nuevo en el que hay que dar ideas casi al azar (ya que no podemos trabajarlas con el cliente), con la más de la mitad de los recursos fuera de la oficina.

Realmente yo ya no se en que idioma evangelizar sobre la mejor forma de trabajar la marca. Nosotros damos lo máximo dadas las circunstancias. Pero no se puede pedir lo imposible. Durante el año los clientes tardan siglos en tomar una decisión para seleccionarnos. Y a partir de entonces los proyectos van contrarreloj. Para poder llevar ese ritmo necesitamos descansar.

Pero también es verdad que fuera de la oficina se piensa mejor. Creo que deberíamos fomentar (y exigir a los clientes que lo comprendan y paguen adecuadamente) los procesos creativos con tiempo suficiente y en entornos más inspiradores. Hace poco se me criticó en un cliente la sinceridad con la que reconocí que la propuesta creativa que habían seleccionado, se me ocurrió en el AVE. Eso les pareció poco serio. Quizá creyeron que los procesos creativos se desarrollan de 9 a 17h de lunes a viernes. Eso solo demuestra que pensamos en los clientes en todo momento, y eso no se nos valora. Si Arquímedes se inspiró en una bañera y logró tal impacto, imagínense lo que se nos puede ocurrir buceando en Maldivas.
 

En los proyectos de marca donde hay que conseguir una clara identificación a través de la expresión visual hay dos puntos en los que cada vez se hace más difícil encontrar algo único. Una es el nombre, ya lo he comentado en anteriores columnas.

La otra es el color. El ojo humano es capaz de distinguir varios millones de colores. Pensemos en esas bromas que circulan en Internet donde los hombres ridiculizan a las mujeres diciendo: “melocotón es una fruta, no un color.”

Algo de cierto hay en eso. La capacidad de distinguir colores depende de cada persona. Aunque sin duda, lo que disminuye la cantidad de colores utilizables son las limitaciones de reproducción que tienen impresoras, imprentas, y las también los propios soportes como vinilos, papeles y, por supuesto, pantallas de ordenador. ¿Cuántas veces han presentado en un cliente y se han horrorizado del color que aparece en su proyector?

La primera regla es apropiarse de un color en el sector correspondiente. Bankinter ha perdido el naranja frente a ING Direct, aunque su naranja sea “otro naranja.” La buena noticia es que los colores pueden combinarse, y entonces las posibilidades se elevan al cuadrado. De 100 colores pasamos a 10.000.

Siguiendo el ejemplo de Bankinter, en su nueva imagen quizá debería haber incorporado otro color de una forma discreta, algo más que un color secundario, ya que estaría presente incluso en los rótulos de fachada. Eso les hubiera dado un carácter más diferenciado visualmente. Si vemos la combinación “reflex blue + verde,” identificaremos sin duda a Telefónica.

Los colores también están sujetos a tendencias. Actualmente, los colores ácidos están en las marcas más vanguardistas: Magentas muy eléctricos, azules cobalto, y similares son opciones todavía no muy explotadas. Sin embargo tienen el inconveniente de lo mucho que varían cuando se usan en rótulos retroiluminados.

Los colores cambian mucho entre el día y la noche, y eso apoya la idea de usar no sólo combinaciones, sino también tramas y otros recursos gráficos de los que nos podamos adueñar.
 

Image courtesy of Harley-Davidson.com.

Vivimos rodeados de marcas. Demasiadas marcas. Mi compañero y amigo Andrew, en el que me inspiro para esta columna, ante la duda siempre dice: “El mundo no necesita una nueva marca.” Entre este gran universo de marcas, a algunas las apreciamos, a otras las ignoramos, y realmente muy pocas pasar a ser una parte importante de nuestras vidas. Hay estudios que demuestran que el número de marcas con las que mantenemos un vínculo verdadero se reduce con la edad. Algunas marcas consiguen llegar al Olimpo, y se convierten en marcas icónicas.

No creo que se pueda planificar la construcción de una marca icónica, al igual que no se puede controlar la fabricación de una estrella del rock. Se puede intentar pero hay una parte del proceso que se nos escapa.

Las marcas icónicas generan tal veneración que muchos llegan a tatuárselas. Hablando de tatuajes, hablaré de dos marcas icónicas con las que se bromea en la película Wild Hogs (Cerdos Salvajes). Cuando el informático-motero Dudley (William H. Macy) antes de su aventura motera enseña su tatuaje, éste no es de Harley Davidson como se espera, sino el antiguo símbolo de Apple.

Estas dos marcas son un ejemplo del gran valor económico que genera una marca icónica. Todos sabemos cuánto vale un portátil de Apple, y cuántos se tatuarían la marca Dell. Quizá Michael Dell?

Pero sobre todo fíjense en Harley Davidson. Gracias a su programa de actividades del “Harley Owners Group” (de ahí HOG, o “cerdo”) consiguió convertirse en un icono. Hace poco tuve la oportunidad de probar durante dos días (y gratis) una Harley. Ninguna otra marca da tantas facilidades. Nunca me había planteado comprar nada parecido. La moto frena poco, acelera la mitad que mi BMW, tiene muy poca estabilidad, pesa como un muerto…pero es preciosa y suena como los ángeles (¿del infierno?). Las Harleys son muchísimo más caras que cualquier otra custom parecida. Y seguramente son funcionalmente peores. Pero eso no importa. Las mejores marcas son emocionales ya lo saben. La diferencia del precio es el precio de la autenticidad. Y me muero por una.