30 October 2009
Marca y reputación
Creo saber por qué los altos ejecutivos en general prestan menos atención de la debida a las tareas de branding. Nos hemos equivocado en la terminología. Ninguno va a admitir que no le importe la marca, siempre dicen que les importa cuando se les pregunta, pero no es un problema que tengan grabado en el corazón. Sin embargo la preocupación por la reputación de la compañía y la suya propia sí la tienen grabada. Eso ya son palabras mayores. Que la reputación de tu empresa o la tuya sea mala es un motivo para perder el sueño.
No me canso de repetir que marca es un conjunto de percepciones que diferencian una oferta. Por tanto lo que muchos llaman reputación es la marca en su sentido más amplio, e incluye lo que generalmente suele entenderse como marca, pero también dimensiones como el buen gobierno, la “ciudadanía,” los resultados financieros, los productos y servicios, la imagen de sus ejecutivos… De hecho, en RepTrack, la metodología más extendida para medir la reputación, usada por el foro de reputación corporativa, la marca es sólo una dimensión de la reputación.
Los consultores de branding más completos son en realidad también consultores en reputación corporativa. Es interesante ver cómo hay compañías que han realizado modelos para medir la reputación en un índice. Sin embargo el valor de marca se quiere medir en Euros, lo que conlleva más polémica. También está demostrado que existe una clara correlación entre los puntos que tiene una empresa en la escala de reputación y su valor en el mercado. De la misma forma existe una correlación entre la fuerza de marca en nuestro sistema Brand Asset Valuator y el valor añadido económico de la empresa.
Algunas tareas operativas tienen una gran importancia en la reputación. En una empresa de producto, un soporte técnico deficiente puede arruinar las mejores campañas de comunicación. Una huelga de azafatas o de pilotos en una línea aérea causa mucho daño a la imagen de marca (o a la reputación), cuya gestión cuesta mucho trabajo y dinero. La reputación lleva mucho tiempo construirla, pero se destruye con enorme rapidez.
