明治グループ
背景
1906年創立の明治製糖を起源とする明治製菓株式会社と明治乳業株式会社は、90年以上にわたり、「明治ブランド」という共通の財産を、菓子と乳業というそれぞれ独自の事業領域で発展させてきました。明治製菓は菓子業界、明治乳業は乳業界においてそれぞれリーディングカンパニーの地位にありましたが、日本の食品ビジネスをとりまく市場環境は、「ライフスタイルと食生活の多様化」、「健康意識の向上」、「食の安全意識の高まり」など、大きく変化しています。両社は、食と健康へのニーズの変化に対応し、より大きな成長機会を獲得するために、経営統合を決定しました。経営統合によって新会社の連結売上高は１兆１０００億円を超え、キリンホールディングス、アサヒビール、サントリー、味の素に次ぐ業界５位の総合食品グループが誕生することになりました。
課題
両社は共通の起源をもつ企業でしたが、さまざまな歴史的背景から、それぞれ独自の「明治ブランド」のＣＩデザインを展開していました。両社が展開する２つの「明治ブランド」は、乳幼児から高齢者まで、幅広い世代のお客さまの毎日の生活に欠かせない身近な「菓子」、「乳製品」、「栄養機能食品」、「医薬品」など、各分野の商品を通じて毎日1000万人を超える人が手にすると言われるほどです。加えて、明治製菓は亀倉雄策氏、明治乳業は五十嵐威暢氏という２０世紀の日本を代表するグラフィックデザイナーによるデザインであり、お客さまや両社社員の愛着にはたいへん強いものがありました。しかしながら、新生「明治グループ」は、これまでにない新たな「おいしさ・楽しさ・健康・安心」の世界を拡げ、お客さまの日々の生活充実に貢献することを目指して、「明治ワンブランド戦略」への決断を行ないました。本プロジェクトには、ニューヨーク、パリ、東京、のランドーグローバルチームが参画しました。
解決
明治製菓、明治乳業の両社が築き上げてきた「明治らしさ」を継承しつつ、「価値の創造」をより一層拡大することを意識しました。マスメディア、ウェブサイト、パッケージデザインなど、さまざまなブランド接点での視認性を高めるとともに、将来予想される「栄養機能食品」や「医薬品」などの事業会社化にも耐えられるよう、詳細にわたるシミュレーションが行なわれました。400案を超えるデザイン案から選ばれた、新しい「明治ブランドマーク」は、ふくよかで柔らかな書体、親しみのある小文字を使用することによって、「食と健康」の企業グループらしい明るさと、お客様一人ひとりとのあたたかいつながりを表現しました。「ｉｊｉ」の造形には、人々が寄り添い支えあう姿を託しています。ブランドカラーはレッド。躍動感や生命の喜びを感じさせる色であり、人が生まれて最初に知る色でもあります。赤ちゃんからお年寄りまで、あらゆる世代の人々のそばにあって、愛され続ける存在でありたいという思いを込めました。2009年4月１日、共同持株会社「明治ホールディングス」が設立されるとともに、新生明治グループの顔となる「明治ブランドマーク」の展開がスタートされました。
